4月初，L’Oréal（欧莱雅）宣布将以超过25亿美元的企业价值收购澳大利亚护肤品牌伊索（Aesop），而几乎差不多时间，另一家澳大利亚美容和保健品公司BWX进入自愿托管状态，这家公司旗下为人熟知的品牌之一是超市、药房货架上日常可见的Sukin。为何两家澳大利亚护肤品公司的“命运”如此截然不同？这背后的商业逻辑又是怎样的？
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【澳洲经济观察】Aesop被高价收购之际Sukin母公司破产 澳洲护肤品牌命运大不同？
SBS Chinese
18/04/202314:15
Aesop为何如此“抢手”？
总部位于墨尔本的护肤品公司Aesop被其巴西母公司Natura &Co（纳图拉）出售给法国美妆巨头欧莱雅集团。这笔估值为25.25亿美元（约合37亿澳元）的交易预计于2023年第三季度完成。
纳图拉在一份声明中表示，本次出售将使其去掉资产负债表的杠杆，使其能够专注于雅芳国际的业务范围，同时稳步提升美体小铺（The Body Shop）的业务。
而欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）则提到：“Aesop 是先锋美容的典范，产品不仅制作精良，而且特别注重细节，恰如其分地揉合了都市感、享乐主义和无可争辩的奢华。Aesop 拥有如今市场关注的所有元素。”
SBS通讯员魏睿昊认为，这对于买卖双方来说 “可能都是比较乐见的交易”，他说：“从买家角度来说，可以说是进一步扩张的做法，而且是买进了一个利润比较高、表现非常好的品牌；而在卖家那一端，其实卖家的整体情况是不好的，迫不得已出售手上最值钱的品牌来获取更多的现金流、获取更多的收入。”
从2013年开始到2021年整整的八年当中，（Aesop ）这个品牌收入八年平均（年）增长率是20%，是非常夸张的数字，这意味着可能翻了好几倍收入。魏睿昊
而对于巴西公司纳图拉来说，其旗下的雅芳、美体小铺等品牌都出现了销售下降，由此面临现金流方面的压力。
魏睿昊分析：“2022财年，这家巴西公司的总体收入大概合106亿澳元，收入下跌9.5%，利润下跌11%，直接出现了亏损，而Aesop这个品牌本身的盈收增长了5%，这是在（这家集团）所有其他品牌两位数下跌的情况下出现比较明显的差别。”
“由于这样的情况，这个公司需要进行重组，需要‘回血’，而Aesop是它手上最容易卖出价钱的品牌。”
他还提到，Aesop在中国新开门店的强劲销售表现可能是“促成欧莱雅下定决心收购的核心原因”，去年11、12月，Aesop在上海内城区的东平路及新天地开设了中国大陆首两家门店。
“这两家门店销售非常具体的数字他们没有立刻透露，但是，母公司纳图拉的首席财务官在之前一个月的投资者更新会上说，进入中国市场是远远表现超出预期。”
上海这两家门店目前是这个品牌全球287家店当中销量最高的两家。魏睿昊
“（据此，）我相信欧莱雅看到的是可以很快在中国其他地区铺开，在中国主要的一线和二线城市，无论长三角或者珠江三角洲，甚至是北方以北京为核心的一些主要的地区，都有可能快速铺开。”
而再与另一个境遇形成强烈反差的澳大利亚护肤品牌Sukin相比，魏睿昊认为，这堪称“教科书”级别的经典商业营销案例。
“如果从营销的角度、从品牌形象角度，最初这两个走的都是相对高端的（路线），但是在发展中，Aesop是极少、基本没有任何打折销售，从来没有放下过‘身段’的品牌。”
“它是一个比较贵的品牌，而且从来不打折，从一个消费品的这个角度来讲，如果走的是高端路线，那么从来不打折是一个非常正确的做法。”
这也令其取得了较高的利润率，“作为单一的保健品品牌，（Aesop）毛利润率非常高的，达到90%左右。”
“而Sukin开始大面积出货，进入超市及大型线下销售渠道，看起来好像销渠道很宽，但在进入超市之后经常出现各种各样的降价销售，这一系列操作之后，Sukin品牌本身出现了一个廉价化的形象。”
“这种类型的产品一旦进入廉价品牌的话，那很难竞争过长期存在的大品牌，反而进入了一个恶性循环。”他补充道。
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BWX为何“黯然”破产？
澳大利亚大型美容和健康公司 BWX 已在4月初被纳入自愿托管，立即生效。
FTI咨询公司已接任该公司的管理人，但其在澳大利亚以外的业务不受影响。
除了上述为澳大利亚华人熟知的护肤品牌Sukin外，BWX还拥有几个主要品牌的所有权，包括澳大利亚演员佐伊·福斯特·布雷克（Zoe Foster Blake）的广受欢迎的Go-To护肤品公司。
BWX发布的声明称，进入自愿托管的原因是“客户去库存、库存和营运资金问题”。
该公司在给澳交所（ASX）的声明中写道：“董事们相信进入自愿托管将有助于推进BXW新管理层已经开始的重组进程，并给予公司未来盈利的最佳机会。”
“董事们将与管理人合作，确保在托管中取得积极结果，员工和客户仍然是首要任务。”
魏睿昊认为，作为一家相对较“年轻”的公司，BWX一度在疫情线上消费盛行的环境下 “受到了很大的支撑”。
“由于这家公司比较新，所以在发展过程中很快就进入了大量利用线上销售的一个策略。疫情中线上销售涨得非常快，那么这家公司也出现快速发展。”
而BWX在新兴后短短几年间从巅峰跌落，魏睿昊认为除了上述提到的品牌建设问题，另一个核心原因是“公司的财务、扩张的策略上也出现比较严重的问题”。
“为了快速扩张，再加上在疫情中线上销售增速非常快，因此可能使得整个公司领导层过于自信、扩张步伐迈得太大，而且利用了当时银行利率比较低的特色，其实是举债扩张的，杠杆拉得比较高。”
“在疫情结束之后，当一部分消费重回线下模式之后，再加上一系列的加息带来的两方面的严重打击，一方面是消费者的消费兴趣和能力的下降，另一方面因公司有大量的债务，当销售增速突然间骤降、无法实现原来的销售目标后，债务及债务所带来的成本使得财务状况出现了非常严重的恶化。”
“最后直接推倒它的是联邦银行（CBA）收回贷款，鉴于财务和增长情况不符合之前的预测。在数月中，BWX始终没有办法找到其他资金来把这个贷款补上，最终在最后一天因为CBA的撤资再加上整体业务状况，立刻就出现了现金流断裂的情况，不得已直接进入了破产托管程序。”
目前，该公司的管理人计划照常交易BWX的澳大利亚业务，而BWX在证券交易所的交易业已暂停。
（魏睿昊Julius Wei为SBS特约通讯员、澳大利亚经济和金融市场的分析人士，转载须经SBS许可；本文观点仅代表嘉宾观点，不能代替理财建议，不代表本台立场。）
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